Imagens ganham importância como arma de publicidade

As imagens cresceram em importância nos anúncios publicitários impressos nos últimos 40 anos. Elas aumentaram em quantidade e ganharam espaço em relação ao texto e ocupam, hoje, um lugar central no discurso persuasivo. A constatação é o resultado de uma tese de doutorado defendida em outubro passado na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da USP pelo professor de marketing Josmar Andrade.

O objetivo principal da pesquisa foi analisar a evolução de anúncios publicitários ao longo das últimas quatro décadas, mais especificamente o papel das imagens (fotos, ilustrações, etc.) na relação entre imagem, título e texto como elementos de persuasão. Andrade pesquisou os anúncios impressos da revista Veja, entre 1968 e 2008.

Por sorteio, o professor selecionou dois anúncios por edição entre 400 revistas do período, somando uma amostra total de 800 anúncios. Foram consideradas 63 dimensões para análise dessa amostra, que foram tanto quantitativas — como número de palavras no título e no texto; o espaço ocupado por estes elementos; o espaço destinado a fotografias, ilustrações e imagens mistas (técnica que combina ilustrações com fotografias) —, quanto qualitativas — como temas utilizados, estratégias de manipulação do leitor/consumidor (tentação, sedução, intimidação ou provocação), entre outros.